Phân tích tâm lý của hành vi tiêu dùng

1. Khái niệm

Hành vi tiêu dùng được hiểu là hành động người tiêu dùng tìm kiếm, mua, dùng, đánh giá các sản phẩm và dịch vụ mà thỏa mãn các nhu cầu của họ.

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng tuân theo mô hình S-O-R.
Trong đó:  S là kích thích
                 O là hộp đen của người tiêu dùng
                 R là phản ứng.
Mô hình đó có thể được hình dung như:
Tác nhân kích thích -> Hộp đen của người tiêu dùng -> hành vi mua hàng.

* Tác nhân kích thích: gồm có kích thích marketing và kích thích từ môi trường vi mô

+ Kích thích marketing gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách chiêu thị và chính sách phân phối
+ Kích thích từ môi trường vi mô gồm: môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường chính trị, và môi trường văn hóa

* Hộp đen người tiêu dùng gồm: các yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý

* Hành vi mua hàng là một quá trình bao gồm: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nơi mua, quyết định số lượng...

Nghiên cứu mô hình hành vi tiêu dùng giúp nắm bắt thế giới nội tâm của người tiêu dùng, nhận biết các qui luật hành vi mua hàng của họ. Bên cạnh đó, các nhà kinh doanh cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp mình mà sử dụng những chiến lược marketing kích thích người tiêu dùng một cách hợp lý, phối hớp với những kích thích từ bên ngoài và tâm lý tiêu dùng thúc đẩy khách hàng đưa ra các quyết định mua hàng, nhằm thực hiện mục tiêu kinh doanh của mình.

Chúng ta chỉ tìm hiểu một số yếu tố tâm lý chi phối hành vi mua hàng, mà cụ thể là tìm hiểu nhu cầu và động cơ tiêu dùng, các yếu tố tâm lý trong các chiến lược marketing, các giai đoạn tâm lý trong quá trình quyết định mua hàng.

2. Nhu cầu tiêu dùng

Nhu cầu tiêu dùng là những đòi hỏi và ước muốn của người tiêu dùng tồn tại dưới hình thái hàng hóa và dịch vụ. Nhu cầu tiêu dùng là cái có trước sự tiêu dùng, là nguyên nhân bên trong và là động lực căn bản của hoạt động tiêu dùng.

Nhu cầu tiêu dùng có thể được chia ra thành nhiều loại:

* Dựa vào đối tượng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng, thì có nhu cầu tiêu dùng cá nhân và nhu cầu tiêu dùng chung của xã hội.

* Dựa vào nội dung thực chất của nhu cầu tiêu dùng, thì có nhu cầu tiêu dùng vật chất và nhu cầu tiêu dùng tinh thần.

* Dựa vào trật tự chung của nhu cầu tiêu dùng, thì có nhu cầu tiêu dùng cơ bản và nhu cầu tiêu dùng phát triển toàn diện.

* Dựa vào mức độ thỏa mãn, thì có nhu cầu hiện thực và nhu cầu tiềm năng.

Khi nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng cần chú ý tới đặc tính cơ bản sau đây:

a. Nhu cầu tiêu dùng hết sức đa dạng.

Do người tiêu dùng khác nhau về mức độ thu nhập, trình độ văn hóa, nghề nghiệp, tính cách, tuổi tác, thói quen tiêu dùng, vì thế cũng khác nhau về sở thích, hứng thú, khác nhau về nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ. Sự đa dạng của nhu cầu còn được thể hiện ở chỗ là mỗi người lại có nhu cầu về nhiều mặt khác nhau. Chúng ta không những có nhu cầu về ăn, nhu cầu về mặc, mà còn có nhu cầu về giải trí, thưởng thức âm nhạc, thể thao....

b. Nhu cầu tiêu dùng luôn luôn phát triển

Nhu cầu ở con người không bao giờ thỏa mãn hoàn toàn, khi đã được thỏa mãn ở cấp độ thấp, lại muốn được thỏa mãn ở cấp độ cao hơn. Nghĩa là người tiêu dùng luôn muốn hàng hóa, dịch vụ cải tiến tốt hơn, đẹp hơn, đa dạng hơn. Từ đó, thúc đẩy nhà kinh doanh luôn nghĩ ra những sản phẩm mới thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng.

c. Nhu cầu tiêu dùng được sx theo nhiều cấp độ khác nhau

Từ thấp đến cao, khi những nhu cầu cơ bản nhất được thỏa mãn một phần thì các nhu cầu xã hội, nhu cầu tinh thần cao cấp mới căng thẳng. Cần tìm hiểu nhu cầu của thị trường đang ở cấp độ nào để thỏa mãn họ.

d. Nhu cầu tiêu dùng trong một khoảng thời gian nhất định có khi tăng khi giảm khác nhau

Có nhiều nguyên nhân: chủ quan, khách quan. Nhu cầu bản thân người tiêu dùng thay đổi quan niệm, khả năng chi trả...Lượng cung trên thị trường, quảng cáo, chính sách tiêu dùng chính phủ...

e. Nhu cầu tiêu dùng có tính chu kỳ nhất định

Do tính chu kỳ của các quá trình sinh lý của con người tạo nên và chịu ảnh hưởng của chu kỳ thay đổi môi trường tự nhiên, của vòng đời sản phẩm và của chu kỳ thay đổi khuynh hướng tiêu dùng trong xã hội.

f. Nhu cầu tiêu dùng có thể bổ sung hoặc thay thế lẫn nhau

Cà phê -> thèm thuốc. Uống bia -> thèm đồ nhậu (bổ sung)
Nhu cầu khí đốt tăng -> nhu cầu than giảm (thay thế)

3. Động cơ tiêu dùng

Động cơ là nguyên nhân gây ra hành động của con người. Động cơ của hành động là nhu cầu mạnh nhất ở một thời điểm.
Một động cơ có thể gây ra nhiều hành vi: động cơ ăn uống -> hành vi ăn phở, ăn cơm...
Nhiều động cơ gây nên một hành vi: động cơ liên lạc, tạo sự tự tin -> mua iphone

Động cơ mua hàng do nhu cầu tiêu dùng mạnh nhất tạo nên. Tuy nhiên, có khi nhiều nhu cầu đều mạnh như nhau, buộc người tiêu dùng phải đấu tranh giữa các động cơ.

VD: Anh A chỉ có 200k muốn mua hoa cho vợ và mua áo gió để mặc đi làm. Hai nhu cầu cần thiết như nhau. Khi này một ngoại lực có thể thay đổi sự cân bằng: lời khuyên người bán hàng, khuyến mãi, quảng cáo...

Các vai trò của động cơ:

+ là động lực bên trong, vai trò phát khởi hành vi. Muốn người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ thì nhà kinh doanh phải tạo được động cơ tiêu dùng bằng cách:
- đầu tiên gây sự chú ý khơi dậy nhu cầu còn đang tiềm ẩn
- trình diễn hàng hóa một cách hấp dẫn để tạo nên ý muốn mua hàng
- thuyết phục và có những yếu tố kích thích để biến thành động cơ mua hàng

+ có vai trò củng cố hành vi. Khi thực hiện một động cơ, nếu hành vi đem lại thỏa mãn thì người ta sẽ muốn lặp lại hành vi đó và ngược lại. Trong kinh doanh, uy tín cửa hàng, chất lượng sản phẩm có tác dụng lặp lại động cơ lui tới cửa hàng, sử dụng sản phẩm nhiều lần nữa.

+ động cơ được thỏa mãn -> kết thúc hành vi. Tuy nhiên hết động cơ này sẽ đến động cơ khác.

2 nhóm động cơ:

* Động cơ tiêu dùng có chất sinh lý. Có tính chất bẩm sinh, nhằm thỏa mãn, duy trì và kéo dài cuộc sống sinh học của con người. Hành vi tiêu dùng do động cơ này thúc đẩy thường giống nhau giữa các cá nhân, có đặc điểm là rõ nét, đơn giản, trùng lặp, dễ thực hiện. Nh ng có thu nhập thấp thường bị thôi thúc bởi nhóm động cơ này, họ ưu tiên nh mặt hàng sinh hoạt cơ bản.

* Động cơ tiêu dùng có chất tâm lý. Do những nhu cầu xã hội, tinh thần tạo nên, nhằm thỏa mãn và duy trì đời sống xã hội, thể hiện giá trị của người tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng của nhóm động cơ này có tính khác biệt ở nh cá nhân khác nhau. Nhu cầu: tôn trọng, tự thể hiện, thẩm mỹ, nhận thức, tình cảm...

Trong thực tế thường k có động cơ thuần, thường kết hợp là sinh lý và tâm lý.
VD: động cơ muốn ăn, không phải ăn gì cũng được, ăn đâu cũng được mà muốn ăn ngon, phục vụ chu đáo...

=> Để đánh vào động cơ tâm lý, cần chú trọng thiết kế sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu. Để đánh vào động cơ sinh lý, chú trọng chất lượng, tính năng, độ an toàn.

Một số động cơ mua hàng thường gặp:

+ Động cơ thực dụng: chú trọng giá trị thực tế của hàng hóa dịch vụ: công dụng, chất lượng, lợi ích kinh tế, độ bền. Ít chú trọng kiểu dáng, màu sắc, tiếng tăm. Họ chọn kỹ lưỡng, ít bị chi phối bởi quảng cáo.

+ Động cơ vì cái mới, cái đẹp. Động cơ này được tạo bởi nhu cầu về mới, lạ, thời thượng, thẩm mỹ của hàng hóa. Khách hàng này đặc biệt chú ý đến kiểu dáng, màu sắc, vẻ đẹp bên ngoài, sự hợp mốt. Đầu óc họ phóng khoáng, mơ mộn, tiếp thu cái mới, chịu sự chi phối của quảng cáo lớn. Chiếm tỷ lệ khá lớn ở thị trường đô thị và trong tầng lớp thanh niên.

+ Động cơ mua hàng giá rẻ. Những người bị động cơ này chi phối thường chú trọng giá cả, muốn mua giá rẻ nhưng thu được nhiều lợi ích vật chất. Họ rất nhạy cảm với giá. Thu nhập thường thấp, tỷ lệ đáng kể ở nông thôn, tầng lớp hưu trí.

+ Động cơ mua hàng nổi tiếng. Những khách hàng này đặc biệt chú ý đến nhãn hiệu. Nổi bật trong số khách du lịch, thích thưởng thức đặc sản nổi tiếng.

+ Động cơ phô trương. Khoe sự giàu sang, thích hơn người. Không chú ý tới lợi ích thực tế của sự tiêu dùng, mà đặc biệt chú ý tới nghĩa tượng trưng của hàng hóa. Hành vi tiêu dùng ở họ thường dễ bị kích động, ngẫu nhiên, bột phát. Ví dụ, thấy bạn mình có chiếc điện thoại xịn cũng sắm 1 chiếc cho oai chứ không có nhiều nhu cầu sử dụng.

+ Động cơ xuất phát từ tình cảm. Do kinh nghiệm hoặc ấn tượng có sẵn, người tiêu dùng thường có cảm tình, niểm tin đặc biệt với hàng hóa nào đó, doanh nghiệp nào đó, nhân viên nào đó vì thế họ sẽ thường xuyên sử dụng sản phẩm thậm chí tuyên truyền cho nó. Trong kinh doanh, cần tích cực gây dựng tình cảm, ấn tượng tốt đẹp, tạo động cơ tình cảm ở người tiêu dùng, không ngừng tăng số khách hàng "ruột" của mình.